À l’âge de 27 ans, Pierre Elmalek quitte un patron qui lui avait fait une remarque désobligeante. Et en 1973, il crée Priam, un magasin de meubles discount à Aubervilliers, dans un ancien cinéma désaffecté, avant de racheter 2 boutiques de meubles au centre de Saint-Denis. Les débuts sont difficiles et faire face aux échéances n’est pas évident. En 1977, il sort enfin la tête de l’eau et son frère le rejoint dans la société. À l’époque, la famille gère 2 enseignes franchisées : meubles Vieux Chêne et Siège Center (340 magasins dans toute la France).
Pierre Elmalek dispose également d’un petit entrepôt vide à Saint-Denis et en juin 1980, il décide d’en faire un magasin spécialisé dans la literie. Il a une sacrée intuition car ce créneau était jusqu’alors inexploité. Les résultats suivent puisqu’une cinquantaine de boutiques ouvrent en France dans les six années qui suivent.
En 1994, il se sépare de son frère et reprend seul l’activité literie. En 1995, il développe le réseau de La Maison de la Literie avec la création de magasins intégrés et de franchises. À partir de 2006, il ouvre plusieurs magasins, notamment à Barcelone, à Miami, à Monaco, à Genève, dans les pays du Maghreb, en Israël et tout récemment, en Chine.
Aujourd’hui, Pierre Elmalek est à la tête de 350 magasins franchisés en France et en Europe. Et à l’âge de 75 ans, il continue à travailler pour offrir un sommeil réparateur à ses clients…
> GPO Magazine : Dans quelles conditions avez-vous créé la Maison de la Literie en juin 1980 ?
Pierre Elmalek : J’ai d’abord commencé par vendre du meuble traditionnel dans les années 68/70. À cette période, j’étais vendeur à Clamart. J’ai découvert l’univers du meuble de foyer. Et en 1973, j’ai créé PRIAM (meubles discount) à Aubervilliers.
En 1977, j’ai fait l’acquisition d’une affaire familiale qui gérait 2 enseignes à Saint-Denis (93) : Vieux Chêne et Siège Center. J’ai découvert tout le meuble et en particulier, la literie. À l’époque, personne ne s’intéressait à la literie et je cherchais du chiffre d’affaires additionnel. En effet, je me suis aperçu que l’on traitait la literie comme si cela n’offrait aucun intérêt. On se contentait de petits produits d’entrée de gamme sans trop se poser de questions.
C’est dans ces conditions que j’ai créé la Maison de la Literie en juin 1980. On a commencé par créer une gamme de literie de qualité et par s’intéresser plus au client en lui prodiguant des conseils avisés. Nous avons alors évolué dans un espace de 500 m2, exclusivement consacré à la literie.
Depuis cette date, je n’ai eu de cesse d’améliorer la gamme de lits (matelas, sommiers…) proposée. Et aujourd’hui, nous sommes devenus leader européen du matelas en mousse de latex et sommier en lattes. Notre groupe a fêté cette année ses 40 ans d’existence.
> GPO Magazine : À votre avis, quelles sont les clés de la réussite de votre entreprise ?
Pierre Elmalek : Les clefs de la réussite de La Maison de la Literie sont l’emplacement des magasins, les collections présentées et l’équipe commerciale. Ces 3 éléments font partie intégrante d’une dynamique entrepreneuriale. Un bel emplacement est un facteur-clé de succès pour un commerce. La fréquentation peut en effet varier fortement en fonction de l’emplacement géographique choisi.
Les collections présentées sont un sujet extrêmement complexe, surtout en France, car les marques de literie ont toujours eu dans le passé une importance capitale. Les consommateurs sont très attachés aux marques. Avant, les matelas étaient vendus soit par la grande distribution, soit par les marchands de meubles traditionnels.
À cette époque, il y avait 2 gros industriels : l’un propriétaire des marques Epeda, Bultex, et l’autre de Treca et Dunlopillo. Or, ces industriels ont fait des erreurs dans leurs méthodes de gestion commerciale (vente d’un matelas de mauvaise qualité à un moindre prix) en prétextant qu’un matelas en valait un autre.
J’ai toujours voulu me différencier de cette politique commerciale car c’est précisément l’intérieur de nos matelas qui fait la différence. Cependant, notre marge était très réduite. Dans les années 82/83, j’ai donc créé des collections personnalisées « Maison de la Literie » en évitant les marques citées.
En 2012, nous en sommes venus à fabriquer (à 70 %) l’intérieur de nos matelas dans nos usines, ce qui permet de nous différencier de la concurrence. Bien entendu, la formation de nos équipes commerciales est également fondamentale afin d’expliquer à nos clients que les produits vendus par « la Maison de la Literie » sont un gage de qualité.
> GPO Magazine : Le « made in France » a-t-il toujours fait partie de l’ADN du groupe ?
Pierre Elmalek : Nous avons toujours vendu un produit fabriqué en France. En cela, le « made in France » fait partie de l’ADN de notre groupe. Nos 3 usines sont en France et fabriquent nos matelas, sommiers, têtes de lit…
Cependant, nous avons une gamme « prestige » et avons fait une exception pour un matelas très haut de gamme (Vispring) qui vient d’Angleterre. Ce sont des lits somptueux qui ont équipé des lieux, comme le Titanic ou le Queen Elizabeth II et des suites d’hôtels luxueux. En effet, les matelas et les sommiers Vispring sont le résultat d’un travail méticuleux fait à la main et sur commande, par des artisans qui peaufinent depuis des années leur savoir-faire.
> GPO Magazine : « Le bien dormir accessible à tous », est-ce l’une de vos priorités ?
Pierre Elmalek : En 2017, j’ai souhaité démocratiser l’accès au lit de qualité et j’ai créé le « Contrat Qualité Services » qui est une location avec option d’achat (LOA) sans apport, comme pour une voiture. Il s’agit donc d’un produit nouveau avec un « Contrat Qualité Services » établi pour une durée de 6 ans avec option d’achat. Le financement est accordé par Sofinco Crédit Agricole et cela marche comme un crédit classique.
Ce produit offre un certain nombre d’avantages pour le consommateur qui souscrit ce contrat (literie de qualité avec des loyers mensuels accessibles à tous, ne débourse rien à la commande, satisfait ou échange de la literie). Au bout de 6 ans, le consommateur a le choix de payer la valeur résiduelle ou alors il renouvelle son contrat (valeur résiduelle offerte par le magasin) et il repart avec une literie neuve, peut-être même de meilleure qualité. Il s’agit là d’un produit nouveau que j’ai été le premier à mettre en place. On a essayé de nous copier mais il faut une formation des équipes adéquate que tout le monde n’a pas. En ce sens, nous avons gagné notre pari.
> GPO Magazine : Comment voyez-vous l’avenir de votre groupe dans les 10 prochaines années ?
Pierre Elmalek : Nous allons consolider nos acquis en France et dans le monde. Nous avons 3 usines, 2000 salariés et 350 franchisés et un chiffre d’affaires de 370 millions d’euros. Nous sommes présents au Maghreb, en Afrique de l’ouest, à Monaco, en Israël.
Actuellement, nous sommes dans une phase de développement à l’international. Nous avons signé un énorme contrat avec la Chine (ouverture de 300 magasins « Maison de la Literie ») en Chine dans les trois ans qui viennent. Et pour une fois, c’est nous qui allons approvisionner les Chinois.
